Revista Recall: O marketing viral funciona como veículo de venda?
Mario Persona: O conceito viral é antigo: passar adiante uma mensagem que "contamine" o receptor e o faça simplesmente passar a mesma mensagem adiante ou fazer isso em conjunto com outras ações, como comprar algo ou se inscrever em algum serviço. As famosas correntes, as antigas cartas com orações promessas de bênção ou ameaças de maldição, já traziam em si o aspecto viral. Com a Internet o conceito cresceu e se potencializou. Agora cada pessoa envolvida pode "contaminar" centenas ou milhares de correspondentes.
Uma das primeiras ações de marketing viral na Internet foi usada pelo Hotmail, que incluía um convite para assinar o serviço no final de cada e-mail enviado por alguém que já era assinante. O serviço de mensagens instantâneas ICQ também promoveu ações de marketing viral levando cada novo usuário a convidar a baixar o software qualquer pessoa com quem ele quisesse conversar. Outros serviços fizeram o mesmo. Porém o que existe de comum nesses serviços é que todos são gratuitos e a venda ocorre em outro nível, geralmente para patrocinadores que queiram se comunicar com o imenso público que esses serviços geram.
Revista Recall: O marketing viral estaria trazendo publicitários e empresas de volta aos tempos do boca-a-boca?
Mario Persona: De certo modo sim. A técnica do marketing viral é contaminar as redes de relacionamento atingindo pessoas com interesses comuns e depois se concentrar em vender algo com base no perfil demográfico desse grupo.
Porém o marketing viral não fica apenas na propagação voluntária, como nos convite para um amigo participar de um site de relacionamento, ou compulsória, como propaganda acrescentada no final de mensagens de e-mail. Em alguns casos o que se busca é criar rumor sobre algum produto ou serviço com algo tão atraente que as pessoas se sintam motivadas a compartilhar isso com amigos.
Um caso clássico foi a forma como os produtores do filme "A Bruxa de Blair" utilizaram para divulgar o filme com um orçamento limitado. A princípio contrataram alguns estudantes para fazer um trabalho de panfletagem em portas de escola. A mensagem dos impressos geravam curiosidade e levavam os adolescentes a visitarem o site do filme na Internet. Criado para parecer um caso real de desaparecimento de adolescentes, cada visitante ficava logo eletrizado pelo que via e sentia necessidade de enviar o link para amigos. Milhões de pessoas foram atingidas dessa maneira, divulgando o filme a custo zero para os produtores.
Mas a estratégia não parou aí. Criado o rumor e o interesse, o próximo passo foi limitar o lançamento a poucas salas de cinema espalhadas pelos Estados Unidos. Com um interesse maior que o número de lugares disponíveis, logo se formaram filas intermináveis nas portas dos cinemas, o que obviamente causou tumultos e atraiu a mídia. Neste estágio o contágio viral chegou até os meios de comunicação que divulgaram o filme na forma de notícia das aglomerações. Esta é também uma das variantes ou conseqüências do marketing viral depois de criar rumor: conseguir publicidade grátis na mídia convencional.
Revista Recall: Existe um retorno comprovado do marketing viral?
Mario Persona: Fica difícil medir, mas é fácil perceber quando uma ação de marketing viral contamina. Grandes empresas têm feito experiências nessa área, criando rumor em torno de uma mensagem, imagem ou vídeo e levando as pessoas a cuidarem da divulgação. O vídeo aparentemente amador plantado no YouTube mostrando o Ronaldinho chutando bolas na trave foi uma excelente forma da Nike promover sua marca e a chuteira que o jogador experimenta na cena.
Parece que quanto menos oficial ou comercial for, maior a probabilidade da mensagem virar "buzz" ou rumor e adquirir um caráter viral. Isso ficou provado pela novelinha criada por uma atriz profissional que se fazia passar por adolescente com o apelido de lonelygirl15 em uma série de vídeos no YouTube. Após a revelação do que havia por trás da história, sua popularidade despencou e os vídeos deixaram de ser tão assistidos como eram antes, embora a atriz tenha conseguido vender sua imagem, dando o pontapé inicial em sua carreira. Isso está obrigando as agências a repensarem a forma de atingir seus públicos.
Revista Recall: Por que as pessoas tendem a se sensibilizar mais com uma publicidade indireta, como acontece no marketing viral, do que com uma campanha descarada feita com propósitos claros e definidos, como é o caso das tradicionais campanhas publicitárias?
Mario Persona: As novas gerações ficarão cada vez mais "vacinadas" contra propagandas no formato convencional e cada vez mais vulneráveis àquilo que sai do convencional, que surpreende até por sua precariedade e caráter pessoal. Muitos profissionais, sem verba para se lançarem no mercado pelas caras vias normais, estão fazendo bom uso dos novos canais para criarem "buzz" e distribuição viral. Blogs, podcasts e videocasts têm deixado evidente o poder da comunicação individual, alguns atraindo um número muito maior de leitores, ouvintes e espectadores do que muitos jornais, rádios e TVs.
O www.drudgereport.com atrai em média dez milhões de visitantes ávidos pelas últimas notícias reunidas por seu criador, Matt Drudge, enquanto o The Wall Street Journal, um dos maiores jornais americanos, tem uma tiragem diária igual a um quinto desse número. Cerca de 300 mil pessoas assistem diariamente o programa www.rocketboom.com, um número que muitas redes locais de televisão não conseguem atingir. E veja que estamos falando de uma ou duas pessoas gerando, graças ao boca-a-boca de sua audiência, um público muito maior do que aquele conseguido por empresas com dezenas de pessoas trabalhando nos moldes da propaganda formal para seus jornais ou programas.
Para ter uma idéia do poder do "buzz" e do marketing viral, pense no Cirque du Soleil, uma companhia com mais de 3 mil pessoas que teve seu espetáculo visto por 50 milhões de pessoas ao longo de seus 20 anos de vida. Enquanto isso, um palestrante motivacional e dançarino, Judson Laipply, ficou mundialmente famoso em questão de semanas graças aos quase 35 milhões de espectadores que recebeu apenas no YouTube e ao boca-a-boca que essas pessoas geraram. É evidente que o Cirque du Soleil é também um grande gerador de boca-a-boca, mas creio que a diferença principal com Judson Laipply e seu número "Evolution of Dance" esteja no acesso imediato aos benefícios. Enquanto a ida ao Cirque du Soleil seja algo que você precisará fazer depois de receber a mensagem, assistir Judson Laipply é imediato, basta um clique.
O mesmo pode ser dito da mídia impressa em relação aos blogs: eles estão ali, imediatamente disponíveis assim que você recebe a mensagem que cria o impulso para uma ação e é imediatamente seguido da realização do desejo de contar para alguém. As empresas que souberem transformar essa equação "mensagem recebida = compra + divulgação" em algo imediato conseguirão explorar toda a potencialidade do marketing viral.
