O Direito Autoral na Propaganda

Por Raul*

 Este sem dúvida é um dos temas do Direito mais relacionados com a Publicidade, tendo em vista que os trabalhos elaborados pelos profissionais da área de Criação são fundamentais para o sucesso de uma campanha.

 E quando se fala em criação, é possível também falar dos direitos daquele que cria o trabalho. Aqui procurarei dar uma pequena explicação sobre o assunto.
 De início é importante situar a matéria. O Direito Autoral, junto com a Propriedade Industrial, que trata das marcas e patentes, é ramo da Propriedade Intelectual, tratado na Lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.
 A criação de uma peça publicitária pode ocorrer em co-autoria, ou seja, quando realizada por dois ou mais autores, ou coletivamente, quando a criação ocorre por iniciativa, organização e responsabilidade de uma pessoa física, ou jurídica.
 Normalmente nas agências de publicidade as criações ocorrem de uma destas duas maneiras. Sendo assim, em regra, determinada peça publicitária tem como autores a agência juntamente com os pessoas que participaram de sua criação.
 Tal situação é possível já que o artigo 11 da Lei do Direito Autoral permite que pessoa jurídica também seja autora de um trabalho, desde que tenha iniciado, organizado, ou assumido a responsabilidade de tal projeto.
 Assim, o publicitário que criou a peça, mesmo que empregado da Agência de Publicidade, pode colocar o trabalho elaborado em seu portfólio, já que, juntamente com a empresa, é autor da obra.
 O Direito Autoral ainda divide-se em direitos morais e direitos patrimoniais do autor da obra, no caso, a criação publicitária.
 Os direitos morais, chamados brilhantemente pelo Ilustríssimo Roberto Schultz em sua obra O publicitário Legal, de “Direitos de Atribuição de Autoria”, seriam nada mais do que a prerrogativa do criador da peça publicitária de ser reconhecido como autor da obra. A Lei inclui nessa vertente outros direitos do autor, como por exemplo ter acesso a um exemplar único da obra que criou, ou até de retirar de circulação a peça publicada.
 Importante citar que os direitos morais do autor da obra publicitária para sempre permanecerão sob seu domínio, podendo fazer uso desta atribuição a qualquer período de sua vida.
 Já os direitos patrimoniais seriam o uso econômico da obra publicitária sob qualquer aspecto, como por exemplo sua veiculação, ou até a sua tradução para outro idioma. Em outras palavras, a sua principal finalidade.
 Tal direito pode ser cedido para que terceiro utilize ou veicule a obra. Um exemplo de cessão ocorre quando um autor permite a utilização de sua música em determinada propaganda, ou quando cria um jingle e cede o seu uso.
 O Autor da peça publicitária pode abrir mão do direito patrimonial se assim concordar em sua cessão. No entanto nunca perderá o direito de ter a autoria da peça atribuída a si, o direito moral da criação publicitária.
 O CONAR trata sobre o direito autoral na propaganda nos artigos 38 a 43 de seu Código, que aborda dentre outros assuntos as proibições ao uso desrespeitoso de música folclórica, ou do símbolo oficial do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. No entanto o mais importante a destacar com certeza é a condenação aos anúncios que façam uso de plágio ou da imagem de uma pessoa sem autorização.
 Portanto, os aspectos do Direito Autoral estão sempre ocorrendo dentro da Publicidade, seja quando alguém cria uma peça publicitária, ou cede o uso desta para que outro a veicule.


Texto de Raul (advogado formado pela Universidade Paulista e pós-graduando. Atualmente está se atualizando em Direito Publicitário).